數據毛球和客戶體驗

　　請花一分鐘為你的客戶想一想。我確信他們中有很多人會覺得奇怪，為什么他們每周收到你的公司發來的那么多封電子郵件，可給你們打電話時還是會發現你們一點也不了解他們。的確，你向客戶證明可以提供電話幫助，客戶也知道你能搜集電子郵箱地址并定期給他們發送郵件。但你是否能為客戶提供跨渠道互動的整體體驗?呼叫中心、當地店面或分公司是否了解在電話或柜臺另一端的客戶?你是否知道客戶是如何通過郵件互動的?如果以上任何一個問題的答案是否定的——我猜這種可能性非常大——那你們為什么無法更好地了解客戶呢?

　　憑我的知識和經驗，原因有以下兩點：第一，你搜集的數據、數據渠道和客戶消息都是碎片化、不完整的，因此，客戶體

　　驗同樣也是碎片化的;第二，你陷入了數據毛球，無法創造富有吸引力的客戶體驗。圖 3.1按公司內不同的部門對客戶體驗進行了簡單說明。想象一下客戶體驗將如何影響客戶忠誠度，以及最終對品牌價值的影響。

　　你的公司如何定義客戶體驗?我發現不同公司對這個詞的定義很不同;大部分公司希望賦予詞義公司自身的含義。對全球著名市場研究公司 Forrester Research的哈雷 ·曼寧來說，客戶體驗是“客戶對自身與公司間互動的感知”。客戶體驗顧問公司 Beyond Philosophy首席執行官，被譽為“客戶體驗大師”的科林 ·肖則認為客戶體驗是“客戶意識和潛意識中對某組織與自身之間的互動的感知。它將組織的合理績效與所觸發的感覺和情感混合，與客戶在每個交流的環節所具有的期望進行直觀的衡量比對”。

　　定義雖不盡相同，但有一點一致：客戶體驗涉及所有互動和接觸點。因此，隨著營銷渠道的增加，客戶體驗也變得越來越復雜。難怪在各類研究中都有營銷人員提出，復雜性是阻礙改善多渠道客戶互動的最大障礙。但重要的是，客戶體驗與業務收入有直接的密切相關。

　　藝術與科學的結合

　　公司必須通過提升客戶互動以解開數據毛球(我將在接下來的章節中詳細探討這一點)。唯有這樣，才能獲得洞察力以創造并實現富有吸引力的客戶體驗，形成競爭優勢。

　　毋庸置疑，現代營銷技術對推動銷售至關重要。但要記住，光靠技術是不夠的。如今，營銷人員必須實現科學與藝術創造之間的平衡，才能保持其膽魄、創造力以及對客戶需求和期望的響應力。你一定聽說過，花費時間尋找萬無一失的成功秘密武器或所謂高新技術是毫無意義的。為什么?因為有多少公司和品牌，就會有多少種不同的成功的客戶體驗。

　　舉個例子說明。我的辦公室位于美國印第安納州印第安納波利斯，那兒的機動車管理局表現一流。但即便廣受贊譽，是否意味著我換完駕照后還會想在管理局逗留不肯離去呢?不會，我認識的任何人都不會。機動車管理局的目標是讓大眾以最高效的方式辦完各項事宜，它知道沒人希望磨蹭。

　　與之相比，讓我們再看看世界領先的賽車運動推廣組織 ISC(國際賽道公司)提供的客戶體驗吧。 ISC致力于為車迷提供高度個性化的賽前、賽后體驗(我將在第十一章中詳細探討)。“如果您是今年 ISC看臺上的 400萬車迷中的一員， ISC希望讓您感受到賽事體驗是專為您一人設計的。 ”ISC高級客戶營銷總監吉姆·克維多是這么解釋的。

 文章摘抄于：《大數據營銷：如何讓營銷更具吸引力》 作者：(美)麗莎·亞瑟