渠道選擇方案的確定

　　對于目標市場和企業的市場定位均已確定的制造商來說，其渠道選擇就由三方面來確定，即商業機構的類型、中介機構的數量和每個渠道的成員的條件及其相互責任。

　　1.企業首先要了解承擔其渠道工作的商業中介機構的類型

　　對列入選擇范圍的每一類經銷商 的目標顧客、銷售能力和成績、促銷能力、聲譽、市場覆蓋、經理素質、物流狀況等各方面進行考察，來確定是否需要中間商、需要什么樣的中間商、是長銷售渠道還是短銷售渠道。

　　2.企業必須決定每層次使用中介機構的數量

　　可供選擇的戰略有三種:

　　(1)密集分銷。出售商品的商店越多越好，如方便商品和一般原料商品的生產廠家常采用這一辦法。

　　(2)獨家分銷。生產者有意識地限制經營其商品的家數，最極端的是獨家銷售，進行排他性專營。

　　(3)選擇型分銷。介于兩者之間，利用-家以上的，但又不讓所有意愿經銷的中介機構都來經營某- -特定產品， 目的是和經過選擇的中間商建立良好的工作關系，以獲得較好的成效。

　　3.渠道成員的條件和責任

　　企業必須確定渠道成員的條件和責任。主要包括:

　　(1)制定公平合理的價目表和折扣表。

　　(2)對提早付款的分銷商給予現金折扣或其他特殊保證。

　　(3)地區權利劃分，即分銷商在什么地區范圍內享有特許經營權。范圍和責任必須劃分清楚，尤其是對于特許經營和獨家分銷。

　　例如，麥當勞向其特許經營商提供店面、促銷支持、培訓、通用管理和技術支持等;與之對應，特許經營商必須達到有關物資設備的標準;適應新的促銷方案，提供所需信息及購買指定的食品原料等。

　　在確定了渠道選擇的幾種方案后，企業還需按照經濟性、可控性和適應性三個標準來進行評估和選擇。

　　首先是經濟性標準，用來衡量各渠道方案的銷售量大小以及各自達到不同銷售水平時的成本大小。主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平;比較由本企業推銷人員直接推銷與使用銷售代

　　理商哪種方式銷售額水平更高;比較由本企業設立銷售網點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式支出的費用小，企業對.上述情況進行權衡，從中選擇最佳分銷方式。

　　其次是可控性標準，涉及對于銷售渠道的控制問題。一般來說， 采用中間商可控性小些，企業直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，分銷渠道短，可控性較容易些,企業必須進行全面比較、權衡，選擇最優方案。

　　再次是適應性標準，考慮每種渠道的延續時間、獲得新的銷售渠道的可能性等問題。如果生產企業同所選擇的中間商的合約時間過長，而在此期間，其他銷售方法如直接郵購更有效，但生產企業不能隨便解除合同，這樣企業選擇分銷渠道便缺乏靈活性。

　　因此，生產企業必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經濟或控制方面具有十分優越的條件。從經濟和可控的角度考慮，含有長期義務承諾的渠道更為優越。