一流企業賣品牌，三流企業賣產品

　　科特勒是說

　　區別專業的營銷者的最佳方式也就是看他們是否擁有對品牌的創造、維持、保護和擴展的能力。營銷者常說，品牌工作是一門藝術和營銷的莫基石。 一-科特勒《和科特勒對話營銷訣竅》

　　實例與活用

　　“品牌”(brand) -詞來源于古娜威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表達出了品牌的含義- -“如何在消費者 心中刻下烙印?”品牌是一 個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任、感受，建立關系，并占得- -席之地的、消費者感受的總和。

　　那么，如何讓消費者對品牌產生認知呢?營銷學者認為,企業家要學會在品牌推廣上下工夫，要舍得花錢打造無形資產。

　　為了給員工強調與顧客結盟的民主理念，1976年， 宜家創始人坎普拉德寫下了《一個家具商的信仰》，由此成為宜家圣經。他一再重申;為大多數人創造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統的局限而成為更自由的人。要做到這一點，我們不得不與眾不同。

　　在品牌策略上,宜家也是反其道而行之。2005年9月，《商業周刊》和Interbr and公司聯合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌價值為78. 17億美元，而在此之前連續三年，宜家-直位居全球最佳品牌的前50名。而令人難以置信的是，宜家極少投資于廣告。

　　事實上，宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者,而非硬性的廣告。就像英國-家媒體評價宜家的評語:它不僅僅是一一個店， 它是一個宗教;它不是在賣家具,它在為你搭起一-個夢想。宜家深諳口碑傳播之道,并進行看似原始、笨拙，實則高效、完美的運作。

　　宜家就是這種品牌宗教的教會,分布于全球的223個宜家商場就是散步在各處的教堂,宜家的員工就是這種品牌宗教的神職人員,在經過系統的培訓和價值熏陶后,他們把-套生活態度、價值格調傳達給教民，那些每年3億多進入宜家的顧客。

　　為了讓更多的顧客成為宜家的品牌布道者，宜家的一一個重要策略就是銷售夢想而不是產品，為了做到這一點，宜家不僅提供廣泛、設計精美、實用、低價的產品，而且也把產品跟公益事業進行聯姻。

　　大約10年前，宜家集團開始有計劃地參與環保事宜,涉及的方面包括:材料和產品、森林、供貨商、運輸、商場環境等。現在，宜家則是率先通過森林認證，這是國際上流行的生態環保認證，包括森林經營認證和產銷監管鏈審核。

　　宜家甚至表示不會無視童工、種族歧視等社會現象和使用來自原始天然森林的非法木材的問題。

　　一直以來， 宜家賴以傳播品牌的主力就是宜家目錄冊,不少人把它比喻為印刷數比《圣經>還多的冊子,事實上,它的傳播功效堪比《圣經》。

    這份誕生于1951年的小冊子,帶有明顯的郵購特色。但坎普拉德逐漸把它改造成了新生活的布道手冊,這些目錄上不僅僅列出產品的照片和價格,而且經過設計師的精心設計,從功能性、美觀性等方面綜合表現宜家產品的特點，顧客可以從中發現家居布置的靈感和實用的解決方案。每年9月.初,在其新的財政年度開始時,宜家都要向廣大消費者免費派送制作精美的目錄。2005年宜家目錄冊共發行1億6千萬冊，使用25種語言,有52個版本。

　　宜家被打造成品牌宗教的教會,品牌對于-一個企業成敗的營銷力可見-斑。值得注意的是，品牌是一一個非常中性的詞匯， 這也是營銷者始終強調的一點。

　　品牌并不總是正面的，也有負面的，它是品牌的消費者和經營者共同作用的結果。因此,我們的營銷人員在品牌打造的過程中,不僅僅要重視產品與品牌間的關系，更要明白如何塑造品牌的正面形象。

　　總而言之，品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強弱，品牌資產的多寡和品牌價值的高低。

　　 文章摘抄于：《銷售經理實用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘

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