上海制衣公仔

本廠專業(yè)生產(chǎn)銷，服裝展示模特，模特道具，時裝模特，櫥窗模特，款式新穎，質(zhì)量過硬，是國內(nèi)市場的領(lǐng)先的企業(yè)單位。

受北美市場的拖累，COACH在新一財年的業(yè)績表現(xiàn)并不樂觀。


　　近日，COACH發(fā)布2014財年第一季度財報，上海制衣公仔財報顯示COACH在本季度的營業(yè)收入3.22億美元，較上年同期的3.32億美元減少3%。毛利由上年同期的8.45億美元減少2%至8.27億美元。毛利率由上年同期的72.8%降至71.8%。


　　然而，中國市場的“輕奢”圈地運動卻正在如火如荼進(jìn)行中，F(xiàn)ossil、Kate Spade、Michael Kors等美國品牌均在這里博得滿堂彩。作為輕奢鼻祖的COACH在國際市場上并不如意，今年更是推出以鞋履為重點的轉(zhuǎn)型計劃，在中國市場上是否也有危機感?


　　COACH中國區(qū)總裁Jonathan Seliger(賽理格)向理財周報記者表示：“我們不會感覺有危機感，我們對COACH品牌、產(chǎn)品和服務(wù)方面的實力很有信心，而這些品牌是這個市場上的新晉者，他們目前給COACH威脅還是非常的小。打一個比喻，假如我們正在駕車，目前只在后視鏡里才看到它們。”


　　發(fā)力男士和鞋履商品


　　轉(zhuǎn)型生活方式品牌


　　COACH在72年的發(fā)展過程中不斷變化，當(dāng)初COACH是以男士商品起家，而今則發(fā)展成為“皮具專家”，后來憑借其“觸手可及的奢侈品”的品牌定位，進(jìn)一步成為紐約經(jīng)典時尚配飾的品牌，并主打女士包袋產(chǎn)品，但其男士產(chǎn)品卻慢慢銷聲匿跡。


　　COACH每年都會在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研，上海制衣公仔調(diào)研的消費者人數(shù)達(dá)到5萬至6萬名，其中會有8千至1萬名左右是中國消費者。


　　正是通過大量的調(diào)研，COACH再次關(guān)注到了近些年奢侈品市場的變化。Jonathan告訴記者：“在全球的奢侈品配飾消費中，男士的奢侈品包袋消費占總奢侈品消費總額的15%-18%，而在中國男士奢侈品業(yè)務(wù)的比例可以占到總的奢侈品配飾業(yè)務(wù)的40%，就是說中國的男士奢侈品配飾的消費是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球平均水平，所以在中國我們更加覺得男士奢侈品這個市場是非常有潛力的。”COACH自2010年擴展男士產(chǎn)品系列，以及推出男女混合門店概念以來，去年在全球范圍內(nèi)開展男士業(yè)務(wù)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6億美元。


　　Jonathan補充說：“不管是在其他的市場上面，還是在中國，我們都進(jìn)一步努力擴大男士業(yè)務(wù)。”


　　走訪COACH的店鋪不難發(fā)現(xiàn)，一年前該品牌的女士手袋發(fā)生明顯變化，顏色的靚麗以及去logo化的設(shè)計已經(jīng)吹響了COACH轉(zhuǎn)型的號角。


　　今年9月，COACH將鞋履正式推向市場，攜手中國時尚攝影師陳漫共同為COACH拍攝鞋履大片，并在不久前于上海公開展覽。


　　此次在中國推出的鞋履，針對中國消費者的腳型進(jìn)行了研究，通過鞋形、鞋楦設(shè)計和舒適度設(shè)計，開發(fā)出適合亞洲人腳型的鞋履。據(jù)悉，自9月份COACH在零售店內(nèi)推出鞋履新品以來，截至記者發(fā)稿日其款式已達(dá)到100款。


　　Jonathan強調(diào)說：“這樣的轉(zhuǎn)變已經(jīng)在北美的市場上面出現(xiàn)了，我們以前是著重于以手袋配飾為主體，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)開始把COACH轉(zhuǎn)化成一個生活方式類的配飾品牌。”


　　此外，現(xiàn)在的COACH也在成衣方面做出嘗試，在最新一季的全球廣告中中國超模劉雯從外套、毛衣到皮褲，里里外外都穿著有紐約風(fēng)格的Coach制造。


　　盡管COACH推出外套產(chǎn)品線也有相當(dāng)長的歷史，但如今COACH在成衣方面所花的精力也不可同日而語。Jonathan透露：“在11月到12月，COACH還會在一些精選的商店里面，推出讓你感到從頭到腳耳目一新的商品。”


　　豐富的產(chǎn)品線自然有利于COACH的全面轉(zhuǎn)型，但要將精力分散到多個領(lǐng)域，COACH吃的消嗎?而Jonathan卻懂得中國的一個成語“輕重緩急”。


　　他回應(yīng)道：“通過大量的市場調(diào)查得知，除了手袋，上海制衣公仔如果有鞋履、成衣等產(chǎn)品的話，我們的顧客也有很高的購買意愿。她們更加愿意看到一個從頭到腳的完整形象。”


　　但首先我們要堅守住自己的長項，COACH它本身就是一個時尚的手袋以及配飾為主打的品牌。所以手袋皮具，還有成衣的設(shè)計、監(jiān)督制造過程和質(zhì)量，到市場推廣和分銷都是自己來做。


　　而相對收入占比較小的鞋履、香水、手表、太陽鏡等產(chǎn)品品類，我們尋求與該范疇內(nèi)的專業(yè)公司合作。COACH積極參與COACH品牌的設(shè)計過程，并控制產(chǎn)品營銷推廣及分銷等領(lǐng)域。”


　　例如，COACH的特許經(jīng)營伙伴Jimlar和Luxottica分別對鞋履和眼鏡的設(shè)計、功能性和舒適度有豐富的經(jīng)驗和專業(yè)的研究。同時，特許經(jīng)營伙伴經(jīng)COACH批準(zhǔn)后可透過百貨公司及特選眼鏡零售商分銷產(chǎn)品，為COACH品牌帶來額外的曝光率。


　　多分銷渠道經(jīng)營


　　數(shù)字化營銷起步


　　COACH的分銷渠道與傳統(tǒng)的歐洲品牌并不相同，它將店鋪設(shè)置成獨棟的旗艦店，或是在百貨商場中設(shè)立專賣店，又或是在高端歐特萊斯開廠家直銷店以及網(wǎng)上銷售平臺。“我們的戰(zhàn)略是打造多渠道的分銷體系，會比傳統(tǒng)歐洲品牌更靈活，銷售網(wǎng)絡(luò)更大。” Jonathan解釋說。


　　在眾多的分銷渠道中，電商的建立也曾引起奢侈品圈的一陣熱論。2012年年底，COACH醞釀多日的中國官方網(wǎng)上商城正式上線。該網(wǎng)上旗艦店將COACH的全系列產(chǎn)品囊括其中，除此之外，網(wǎng)購商品將享受與實體店一樣的保修期和售后服務(wù)。


　　Jonathan表示：“網(wǎng)上購物的消費群體與日俱增，因此對COACH而言，并不是要不要做電子商務(wù)的問題，而是什么時候去做的問題。”


　　面對“奢侈品做了電子商務(wù)就會掉價”的質(zhì)疑，Jonathan表示：“在COACH的網(wǎng)站上面，不管是商品的陳列，還是定價都要和實體店是一致的，這是我們堅守的最基本要求。我們網(wǎng)上的銷售在有條不紊地按計劃展開，而且也非常符合我們本來的預(yù)期。”


　　據(jù)悉，去年該網(wǎng)站的訪問人數(shù)超過1200萬人次，在推出電商服務(wù)后官網(wǎng)總體流量上升超過50%。


　　COACH也清楚意識到奢侈品品牌在網(wǎng)上做電子商務(wù)的比率較小，只是剛剛起步，更大的意義在于它的覆蓋度，COACH現(xiàn)在的實體門店已經(jīng)覆蓋了中國49個城市，但是在網(wǎng)上COACH已經(jīng)發(fā)貨至中國超過200個城市。


　　除此之外，COACH將電子平臺視為它的銷售機會，也意味著市場營銷的機會。Jonathan告訴記者：“COACH的網(wǎng)站如果不進(jìn)行電子商務(wù)交易，那么它就是一個純粹且單向提供品牌信息的網(wǎng)站。”如今COACH的網(wǎng)站上增加了線上銷售業(yè)務(wù)，其中“新到商品”的頁面瀏覽量也獲得超過50%的增長。


　　分羹中國“20%”配飾份額


　　COACH最初通過代理渠道進(jìn)入中國市場，至今整整15年。上海制衣公仔2008年首次在香港皇后大道中開設(shè)全球旗艦店，同年9月從經(jīng)銷商俊思集團(tuán)購回香港及澳門零售業(yè)務(wù)，完成了第一階段的回購計劃。次年4月，COACH完成在中國大陸零售業(yè)務(wù)的回購。從此COACH就在大中華區(qū)“親力親為”。


　　Jonathan將對中國的發(fā)展比喻成“搭積木”。首先就是店面建設(shè)，截至2013年9月底，COACH在中國的店鋪數(shù)量已達(dá)到132家。近兩年，COACH以每年新增30家店鋪的驚人速度在擴張。其中大部分會位于中國內(nèi)地的高潛力消費市場或是口密集度高的城市。


　　COACH的逆流而上不免讓人想起一些品牌公開表明會放緩在中國發(fā)展的速度，甚至是停止擴張的消息。


　　Jonathan坦誠說道：“將來我們不一定能夠每年保持30家新店這樣的速度，但伴隨著中國中產(chǎn)階級規(guī)模的繼續(xù)壯大，在未來十年里，中國對我們來說還是有無限機會的。


　　目前我們在中國的49個城市已經(jīng)開了實體店，但是我們發(fā)現(xiàn)在人口大于1