黃太吉、西少爺、喜茶……近年來國內的網紅餐飲品牌可謂層出不窮、遍地開花。但就筆者對它們的發展歷程來


看，終歸是逃脫不了互聯網品牌進化的老套路。而現在這些所謂的網紅餐飲品牌現狀大都不是很好，可謂哀鴻遍


野。如今，在這個網紅餐飲矩陣中，又多了“瑞幸咖啡”。


如今的瑞幸咖啡，成立不過4個月的時間，卻在今年5月份的發布會上拋出一系列看似耀眼的數據：開通13個城市


、400家門店、130萬客戶、500萬杯咖啡。就其發展軌跡來看與之前的很多新生事物相似，如此前火爆的O2O、共


享單車等。在資本的支撐下，瑞幸咖啡的勢頭能夠得以保持，但如果不能解決核心問題，那么現在越風光，將來


跌得越重。因此，關于瑞幸咖啡，我們還有這些疑問。
咖啡≠國人剛需，瑞幸或難以引領潮流
瑞幸咖啡之所以野心勃勃地入局，在于其認為國內的咖啡市場還有很大的潛力。或許就瑞幸咖啡來看，它要扮演


的就是一個引領咖啡消費潮流的角色，讓咖啡消費變為國人的剛性需求。但事實果真如此嗎？
根據《2017中國飲品店發展報告》顯示，2016年奶茶店的數量經歷快速上升階段，而咖啡店則在退步。2017年6


月與2016年1月相比，奶茶店數量上漲60%，咖啡門店數卻下降21%。門店的急速下降，也從側面佐證了咖啡在國


內不受大多數人的歡迎。
而且在當下，中國大陸人均年消費咖啡5-6杯，一線城市則為20杯。與人均年消費咖啡400杯的美國及200杯的韓


國相比，中國咖啡消費顯然尚未形成氣候。換句話說，絕大多數國人都沒有喝咖啡的習慣。
從另一個角度看，咖啡的花費也較高。比如很多人都將去星巴克喝咖啡當做是一件很有格調的事件，反映出咖啡


消費的不接地氣。數據顯示，2016年美國人均年收入為59039美元。而美國一杯星巴克美式的價格為2.73美元，


一年咖啡消費約為900多美元。


但在國內，以平均收入較高的北京為例，2016年北京人均年收入為119928元。一杯星巴克美式的價格是為24元，


假設每天喝星巴克的話需花費8760元。而瑞幸咖啡一杯美式咖啡店價格為21元，一年下來也要7000多元。讓咖啡


消費占據收入近10%？恐怕絕大多數國人還沒有那樣的“壕氣”。
總的來看，咖啡并不是國人的剛需。國人既沒有日常喝咖啡的習慣，也不會為咖啡花費那么多。瑞幸咖啡的愿景


是“做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡”，但在價格不親民的情況下，“喝的起”實在太困難了。瑞幸咖啡對


未來發展前景的想象是美好的，但似乎不是那么接地氣。
新零售外衣下，瑞幸或難以保證咖啡質量
瑞幸咖啡顯然對當下的商業潮流有著十足的洞察力，采用了所謂的新零售模式。當外界質疑瑞幸咖啡只是“外賣


咖啡”的變種時，后者則表示公司的定位是”新零售專業咖啡運營商”，采取的是自提+外送，線上+線下的戰略


。
其實，瑞幸咖啡的做法是想剝奪掉咖啡身上所承載的“社交負荷”。讓原本像星巴克這樣為主的店內消費場景，


轉移至“無限場景”中，進而變為一種日常消費。先不提消費者是否會接受咖啡被剝離情調和逼格的場景感，單


是咖啡在外賣等其他場景中的質量或許就難以保證。matecafe.cn