【阿里巴巴創業】

    2013年1月初，生鮮產品B2C優菜網對外界宣布轉讓，其創始人丁景濤表示：“由于融資困難，打算以150萬元的價格將優菜網轉讓出去。”

    創立于2010年的優菜網是我國最早一批嘗試生鮮產品B2C模式的電商企業。在其創立不久，便獲得了200萬元的天使投資，隨后便宣布實現盈利。

    然而，好景不長，優菜網這一曾被業內看好的細分領域電商模式在接下來不到三年的時間內，卻經歷了從輝煌到凋零的過程。原因何在?近日，優菜網創始人丁景濤向《中國經營報》記者坦誠地講述了優菜網由盛轉衰的經驗與教訓，同時也揭示出了生鮮電商所遭遇的供應鏈難題。

    像送牛奶一樣送生鮮

    優菜網的配送模式被丁景濤稱為“像送牛奶一樣送生鮮”。

    2010年8月，丁景濤創辦了優菜網，并以北京世紀城小區為試點，探索這種通過電子商務來銷售生鮮產品的商業模式。

    每到下午4點多，家住北京市西四環北路世紀城小區的居民便會收到前一天從優菜網訂購的蔬菜、水果等新鮮農產品。如同北京消費者習慣訂購的三元牛奶一樣，優菜網配送人員會將打包好的生鮮商品放進客戶家門口專用的小箱子里。優菜網的配送模式被丁景濤稱為“像送牛奶一樣送生鮮”。

    “當時看來，我們這種模式是成功的。優菜網創辦三個月就實現了盈利。”丁景濤透露，當時僅世紀城小區，優菜網每天便能實現100單交易，平均每筆交易客單價為60~70元。

    據了解，優菜網的消費群里大致分為兩類。一類是35~45歲之間，家有小孩子的上班族，此類人群占到了優菜網客戶的一半以上;另一類是55歲以上的中老年人，他們約占30%的比例。“不要以為中老年人不是主流用戶，他們剛開始通過電話來訂菜，我們客服人員通過電話介紹之后，嘗試幾次，他們便能夠通過網絡自主下單了。”丁景濤表示。

    優菜網與北京一家有機蔬菜生產商簽訂合同，由該蔬菜商為優菜網提供有機食品。

    每天上午，生鮮供應商將當日生鮮商品送到優菜網的加工車間，經過簡單的分揀、加工和包裝之后，優菜網的廂式貨車將商品運輸到小區指定卸貨地點。而此時，負責該小區配送的小三輪車早已待命，將貨車上自己負責單元所訂購的商品分揀到小車上，并挨家挨戶進行配送。由于一般廂式貨車三點左右到達小區門口，因此小三輪利用一個多小時，也就是在下午五點之前，便可將蔬菜送到消費者門口。

    為了降低配送成本，增強“最后一公里”配送靈活度，優菜網還與一些快遞三輪車和小區居民的個人三輪車進行合作。“我們采取2+3%的模式給第三方配送人員進行提成。也就是說，只要他負責送一單商品，他首先會獲得兩元錢的基本費用;另外，他還可以獲得按照商品售價3%比例的提成。以金額為100元的訂單為例，只要他完成配送，便可以得到2+100×3%的配送費用，共5元錢。”丁景濤告訴記者。

    供應鏈短板顯現

    電商企業生鮮的起步銷量小，很難實現與產地直接對接，從而無法在源頭把控產品的質量和價格。

    在世紀城嘗試獲得成功之后，優菜網得到了某天使基金200萬元的投資，并且開始由世紀城向北京其他居民小區的擴張。“優菜網后來基本上可以覆蓋北京二環以內的所有小區以及東四環大郊亭附近的一些小區。隨著配送區域的擴張，優菜網的訂單量也由當初的100單迅速增長為每天500單。”

    然而，丁景濤也發現：一直以來密切合作的蔬菜供應商提供的是假冒的有機蔬菜。“我們本來倡導以高品質的有機蔬菜給消費者提供高端服務，但后來我們發現無法給消費者提供貨真價實的有機產品了，于是我們改變經營策略，將有機蔬菜改變為普通蔬菜。”

    這一改變直接影響到了優菜網的客單價和毛利率。優菜網的客單價由之前的60~70元下降為30元左右，客單價的下滑進而直接影響到了毛利率。“我們即便是每千克蔬菜按照100%的加價率，每天200單生意以上才能保證盈虧平衡。”丁景濤說。

    在與之前的蔬菜供應商解除合同之后，優菜網便從北京新發地蔬果批發市場采購商品。“蔬菜與其他商品不一樣的地方在于，它的季節性明顯，而且容易受到天氣、氣候等因素的影響，缺貨的情況經常發生。”丁景濤告訴記者，“你無法想象我們的采購去新發地買到品質優良價格實惠的蔬菜有多難。有時候，我們凌晨三點到新發地，這時候好的蔬菜都已經被搶光了。”

    與標準化工業產品不一樣，農產品由于產地和種植時機不同，即便同一種產品，其口感也差異很大。舉例來說，有一次優菜網采到了一批非常好吃的蘋果，消費者品嘗之后就覺得優菜網的蘋果好，但下一批采購的蘋果不是前一批蘋果同一產地的。雖然看起來大小、顏色差不多，但口感相差實在懸殊。這樣的例子時有發生，使得優菜網流失了不少客戶。

    農產品的標準化是電商和傳統商超渠道共同面臨的難題。一些大型商業企業的解決之道是與產地的農戶直接簽約。

    “這反映出B2C電商經營生鮮的供應鏈短板。由于電商企業生鮮的起步銷量小，很難實現與產地直接對接，從而無法在源頭把控產品的質量和價格。另外，電商渠道與傳統渠道最大的區別在于，電商渠道無法供消費者進行實物的挑選。因此，買到不滿意的商品，用戶就會立刻流失。”浙江興合電子商務有限公司COO方獻禮認為。

    優菜網于2011年5月購買了冷庫，并將生鮮保存在冷庫中。由于冷庫的溫度沒有得到很好的控制，一些蔬菜在冷庫中已經被悄然“凍死”。雖然出庫時表面上看起來新鮮翠綠，但蔬菜的細胞已經失去活性。在數小時之后，受凍的菜葉逐漸爛掉。“有些時候，明明我們看著很好的蔬菜，等到用戶手中就變成了爛菜。”丁景濤說。

    事實上，不同的蔬菜對保存溫度要求不同，由于缺乏專業的人才進行操作，“冷凍蔬菜”事件使得優菜網在半個月時間內，訂單量由500單迅速下降到200單，也使得優菜網陷入虧損的邊緣。

    “非標商品”考驗垂直電商

    盡管生鮮商品的非標準化和供應鏈難題給優菜網帶來經營困境，但相較其他垂直電商而言，優菜網還算幸運的。因為它遇到的只是技術層面的難題，而非競爭問題。

    2012年以來，隨著電商巨頭爭霸格局的形成，一些耕耘于細分領域的垂直電商境況慘淡。“巨頭們拿什么品類的商品打價格戰，該品類的垂直電商就一片慘淡。”一位電商從業人士如此感嘆。因此，以標準化的工業產品為主營商品的垂直電商不得不面臨這樣的艱難選擇，要么流血拼搏;要么委身于某一電商巨頭。

    相較而言，像優菜網這樣以非標準化的生鮮產品為主營業務的垂直電商，因其生鮮經營的專業性和供應鏈的復雜性成為電商巨頭們短期內無法觸碰的“死角”。可以說，非標準化商品是垂直電商與電商巨頭之間的最后一道防線。

    優菜網創辦三個月就實現盈利，這說明這種模式是有前景的，只不過是由于自身經營的問題使得公司陷入困境。據了解，除優菜網之外，本來生活網、優果網、果酷、電果網、美味道等生鮮類垂直電商也都摸索出了自己的經營之道。

    可見，生鮮電商還是有一定的生存空間的，關鍵的問題是如何把握。對此，不妨從以下幾點考慮改善：首先要鎖定高端。既然是細分領域的電商，其顧客群也必然是細分市場中的一部分，如果鎖定高端，服務好自己的核心顧客群，必能贏得一席之地。其次要實行產地直采。生鮮產品供應鏈一定要從源頭抓起，最核心的就是產地直采，而與大型農業合作社或者蔬菜水果經紀商進行合作，也是不錯的選擇。再次要引進行業專業人才。優菜網的案例說明，在專業人才缺失的情況下，不管你的模式有多先進，最終企業難免陷入困局。