網絡營銷定價策略:為消費者提供理性價格

　　科特勒如是說

　　網絡營銷可以節省廣告費用、減少商品流通中間環節，因而可以降低營銷成本，但差別定價策略則顯示出劣勢。

　　一-科特勒《營銷管理》

　　實例與活用

　　如果某種產品或服務的價格標準不統一-或經常改變, 顧客將會通過互聯網認識到這種價格差異，并可能因此導致顧客的不滿。所以，相對于目前的各種媒體來說，互聯網的先進的網絡瀏覽和服務器會使變化

　　不定的且存在差異的價格水平趨于- 致。這對于執行差別化定價策略的企業而言不能不說是一 個嚴重問題。著名的亞馬遜公司就曾經有過此方面的深刻教訓。

　　作為一個缺少行業背景的新興的網絡零售商，亞馬遜不具有巴諾(Barnes&Noble) 公司那樣卓越的物流能力，也不具備像雅虎等門]戶網站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產就是它擁有的2300萬注冊.

　　用戶，亞馬遜必須設法從這些注冊用戶身上實現盡可能多的利潤。

　　因為網上銷售并不能增加市場對產品的總的需求量,為提高在主營產品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬實施了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DV碟片進行動態定價試驗，根據潛在客戶的人口統

　　計資料、在亞馬遜的購物歷史、 上網行為以及上網使用的軟件系統確定對這68種碟片的報價水平。例如，某碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對老顧客的報價則為26.24美元。差別化的定價策略使得部分顧客

　　付出了比其他顧客更高的價格,而亞馬遜也因此提高了銷售的毛利率。

　　可惜好景不長，差別定價策略實施不到一一個月，就有細心的消費者發現了這一秘密 。通過網上音樂愛好者社區的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道,以激烈的言辭對

　　亞馬遜的做法進行口誅筆伐，甚至有人公開表示以后不會在亞馬遜購買任何東西。

　　為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執行官貝佐斯親自出馬危機公關,他指出亞馬遜的價格調整是隨機進行的，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜“無論是過去、現在或

　　未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態定價。”不僅如此, 亞馬遜承諾給所有在價格測試期間購買這68部D四的消費者以最大的折扣，六千余名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客,獲得了亞馬遜退還的差價。

　　網絡的出現本身就對分銷商分布在各地采取不同價格的企業產生巨大沖擊，亞馬遜此舉無疑是自食漠視游戲規則的惡果。有專家認為,互聯網導致國際的價格水平標準化或至少縮小國別間的價格差別。

　　由于網絡交易能夠充分互動溝通,并完全掌握消費者的購買信息,因此應該以理性的方式制定價格戰略。網絡定價可以采取下列方法:

　　消費者可通過網絡價格查詢功能,查詢市場相關產品的價格,進而理性地購買價格合理的產品，即可以貨比三家。因此企業一定要在對網上企業相關產品價格和競爭情況進行認真調研的基礎上，合理估計本企業產品在消費者心目中的形象,進而確定產品的價格。

　　可以開展網絡會員制，依據會員過去的交易記錄與偏好、購買數量的多少，給予顧客折扣,鼓勵消費者上網消費。建立網絡議價系統，與消費者直接在網上協商價格。

　　建立自動調價系統,可以依季節變動、市場供需形勢、競爭產品價格變動、促銷活動等,自動進行調價。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明