3月份的息斯敏事件、4月份的三鹿奶粉不合格個案，接二連三的信任危機出現在藥品和食品這兩個同源的行業里。但是面對可以預見的負面影響，兩個行業的兩家公司卻采取了截然不同的危機公關處理方法。 


　　1.息斯敏：就是不道歉 



　　今年的2月13日，國家藥監局批準西安楊森關于修改息斯敏說明書的申請，其中對適應癥、劑量、適用人群等處作大幅改動。在媒體的關注下，一系列關于息斯敏不良反應的報道相繼出現在眾人面前，并迅速引起了社會上對息斯敏這種藥物的重新審視。 

　　面對媒體大量報道帶來的信任危機，西安楊森采取了一種強硬的危機應對態度。3月29日，西安楊森副總裁沈如林向媒體表示，公司沒有將息斯敏從中國退市的打算，此后，又從公司內部透露出對原來在國內市面上流通的大量舊版說明書，西安楊森不打算回收，也不打算以“告示”的方式告知廣大消費者的消息，原因是息斯敏為處方藥，國家規定不能在大眾媒體針對公眾發布廣告。盡管國家藥監局已經告戒公眾謹慎使用“息斯敏”，但是西安楊森仍然堅持原有的立場，沒有對該事件發出近似道歉的聲音。 

　　西安楊森在息斯敏事件上的強硬態度背后，除了對這個首要產品利益層面上的考慮外，還依仗了醫藥界對對待這件事情時的冷靜態度。當各界對息斯敏議論紛紛的時候，身處用藥中心的醫藥界卻出奇的平穩，在不少媒體的報道中可以發現，受訪的醫藥專家普遍都對息斯敏抱有比外界更寬容的態度，因為業界的認識中明確指出幾乎所有藥物都會有不良反應，只有按照說明書、在醫師指導下使用，才能確保用藥安全。從醫生用藥的角度出發，提出息斯敏不良反應的并非最多，而且有不良反應積累的藥物往往能使醫生對使用藥物后的情況作出更準確判斷，從另外一個角度理解可以是增加了用藥的安全性。醫藥界的觀點雖然只是代表了一方的見解，但是從某種意義上對企業來說成為了一種支持。而且國家藥監局最終拍板息斯敏在嚴格遵守醫囑的情況下可以服用，使西安楊森堅持息斯敏不退出中國市場找到了法規上的依靠。 

　　強硬的危機公關處理手法使得息斯敏最終留在了中國市場上，但是西安楊森是否能夠通過這種堅持的態度來消除社會上對使用息斯敏的抵觸，還是一個未知數。由于息斯敏早已更多程度地變成以非處方藥方式售賣的處方藥，西安楊森此次將該藥每片劑量由10毫克下降至3毫克，無疑可以降低知曉其不良反應病者對藥物的擔心。但是經過這次事件后，息斯敏在零售市場上的號召力受到了極大的影響，在目前國人開始慢慢建立更安全用藥意識的階段，該事件給息斯敏銷售上帶來的硬傷恐怕難以消除。 

　　2.三鹿奶粉：積極反攻 


　　相比西安楊森的做法，石家莊三鹿集團股份有限公司的危機公關則更為積極和進取。正當4月下旬全國對劣質奶粉進行大規模整治的時候，關于三鹿奶粉在阜陽蒙冤、被誤認不合格，以及阜陽市衛生局對三鹿集團就公布上的錯誤作出道歉的報道出現在各個報章和電視、網絡頻道上，為保衛三鹿奶粉的名譽打了漂亮的一仗。4月中旬，阜陽整頓清查組在問題奶粉清查工作中，其它公司假冒生產的“三鹿”牌三鹿嬰兒奶粉被確定為不合格奶粉，由于媒體未注明是假冒的三鹿嬰幼兒奶粉，真正的三鹿奶粉遭遇蒙冤。全國奶粉行業第一龍頭企業的石家莊三鹿乳業集團的產品銷售隨即遭遇重創，不少地方的商業企業要求三鹿退貨，有的地方開始封殺三鹿產品。 

　　面對急轉直下的形勢，三鹿集團緊急施行危機公關戰術，不僅對發布結果的阜陽市衛生局作出抗議，而且再次借助媒體的力量，把有關恢復名譽的報道最大范圍地進行宣傳，而且媒體的選擇囊括了電視、電臺及平面媒體等幾乎所有的宣傳載體，力求在消費者還沒有把三鹿奶粉徹底定型為劣質奶粉之前把事情澄清。為了更好地消除事件可能給三鹿奶粉留下的負面影響，在五一黃金周期間中央電視臺一個講述如何分辨優劣奶粉的節目中，三鹿奶粉以優質奶粉的身份出現在其中，節目中不僅展示了三鹿奶粉的生產環境和設備，而且把成品與劣質產品進行了比較，通過幫助消費者認識優劣奶粉的途徑，把三鹿奶粉作為行業優質品牌的概念進一步在全國消費者心目中穩固下來。 

　　從被錯誤公布到消除影響只有短短十幾天的時間，三鹿奶粉雖然在全國整頓劣質奶粉的行動中被牽連，但公司積極把握機會，而反過來借助整頓中對優質產品的推崇重新站了起來，挽救了公司和品牌的名譽。 
 

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